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策划之“鬼”叶茂中的第一次独立战争
2008-03-06 13:01  来源:综合
摘要:虽说做策划人不会富裕到哪里去,但也还算不缺钱花,所以很满足。

  人物名片

  叶茂中,男,叶茂中营销策划有限公司董事长

  开公司之前,我和我的助手们一直过得十分惬意,有单就接,有活就干,每每做完一个策划项目,还能跑到哪个山沟沟里看看山,看看水,读点书,写点文章,说点胡话。虽说做策划人不会富裕到哪里去,但也还算不缺钱花,所以很满足。

  开公司是1998年初的故事。在国家奥林匹克中心租了两间房,面积不大,但经我们哥儿几个拾掇了一下,也还算有鼻子有眼,有模有样。然后发了一通广告,告诉大家叶茂中同志鸟枪换炮开公司了,拜托各位多多帮忙,赏口饭吃,我们保证做到“服务第一,友谊第二”。开公司以来我最大的感受是吃饭的嘴多了,活儿多了,人累了,钱却赚得少了。总之一句话,日子过得像打仗,越来越热闹了。得,就冲这热乎劲,咱弟兄也就赤膊上阵练一把吧。

  公司开张那天,我认真地脱了鞋,去了袜,仔细看了看我亲爱的脚,喃喃道:哥儿们,咱们又踏上了新的征程了。

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  广告的道道

  广告的道道我们已说得太多,但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品,那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。

  广告专家、学者、从业人员越来越多,于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律,说一个人如果只有一块手表,那么不管这块手表精确程度如何,这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表,如果走时精确度不一样,那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中,思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂,原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一,而现在则是想法太多、标准太多。好在,哥儿几个还清醒,认定了广告是为了销售,否则就不是在做广告。

  开公司第一仗,打的是卡尔比福建保卫战。

  “卡尔比”系列乳酸菌饮料,是日本独资企业福州莱菌达食品有限公司生产的。在运作过程中依托了福州大学的技术力量。产品定位在儿童乳酸菌饮料,消费对象主要是3-13岁的少年儿童,主要市场为福州市及周边地区。

  当时福建市场主要有三大品牌占主导地位,它们是:娃哈哈、乐百氏和卡尔比。1998年“卡尔比”的竞争对手很明确,就是中国两大名牌:“娃哈哈”、“乐百氏。”

  福建是“卡尔比”几年来苦心经营的市场,1993年至1996年,每年都以100%的速度递增。但由于娃哈哈和乐百氏这两个品牌的冲击,1997年的发展被遏制了,有些地方甚至倒退。这就是“卡尔比”目前所处的不利位置。

  充分了解市场剖析市场之后,我们列出了“卡尔比”市场营销的机会点和问题点。

  我们向莱菌达公司提出了一系列营销策略,广告诉求策略在其中占据着重要位置。而广告方面的重头戏依然是广告片。

  尽管“卡尔比”1997年在省台投入广告,对全省各区域市场有辐射作用,但经销商普遍反映广告创意制作质量一般,不能给消费者以强烈的印象。这就好比一个推销员,口才不好,光嗓门大,说50遍还不抵好口才说5遍。如果嗓门又不够大(投放量小),就更没什么人愿意听了,对市场的支持力当然微乎其微,所以创意制作一条高水准的电视广告就显得尤为重要。

  在福建与幼儿园的孩子接触,我们发现孩子们的世界远比大人有趣得多了。不着边际的幻想充满了他们的小脑袋,靠了这幻想,他们可以上天入地,主宰世界。你可以说这是幼稚,也可以认为这是了不起的想像力。从孩子们的嬉戏中,我们找到了“卡尔比”的广告片创意《变变变篇》。

  广告片的摄制工作在一片紧锣密鼓声中展开。经过二十五个日日夜夜的玩命,《变变变篇》终于制作完毕。在片中,太空战士、蜗蛹侠、阿拉伯公主和美丽的花仙子,都是卡尔比神奇魔力的一一显现。

  广告片在客户审议时一次通过。很快,《变变变篇》便在福建全省迅速投放,“我喝卡尔比,我变!”一下成了孩子们的口头禅。不仅孩子们,大人们也知道了有一个会“变”的卡尔比。最典型的就是,福建惠安金熊发展有限公司在看到卡尔比广告片后找到我们,要求我们为金熊公司的钱山熊胆酒也创意、制作一条广告片,由此又引出了我们与钱山熊胆酒的一段圆满合作。当然了,在此之前,金熊公司董事长邱荣辉特地进行了一番“市场调研”:到福州大学通过校党委书记找到卡尔比董事长饶平凡,全面征询,然后才决定与我们合作。所以作品是我们最好的广告。

  所以我想说:“广告人只有真正帮客户发现问题并解决问题,才能得到客户的认同和尊敬。客户是树,广告人是藤,没有树的成长,就没有广告人的攀援向上。”
  叶茂中策划--海王金樽创作纪实


  叶茂中策划

 

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  第二天舒服一点
  ------海王金樽创作纪实

  现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落呢,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?广告诉求应该精确而尖锐,不要指望打动所有的人,只要打动目标消费群就行。


  牛刀小试--价格策略:好东西就要吊起胃口来卖


  当金樽第一次映入我们的眼帘之后,多年的市场经验告诉我们:这是个好东西。果然,经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验,证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果,尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品,零售价居然只有十几块钱,还沉甸甸的一包。

  拿着这个产品,真有一种论斤卖的感觉。经过研究,我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。

  包装重新设计,价格提高,份量减半!

  我们扔下这个建议,就急匆匆地投入到了市场之中。

  两个月后,我们回到海王来商讨金樽的推广方案,海王的人惊喜地告诉我们,金樽在没投任何广告的情况下,只是改了包装和价格,在广东这两个月内销量就翻了三番。

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关键词:叶茂中   海王金樽   叶茂中故事      
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